На главную Все материалы Путь к кошельку клиента лежит через лояльность

Путь к кошельку клиента лежит через лояльность

21
0

сердечкоДеньги на эмоциях. Программы лояльности похожи на молоток, которым можно и картину прибить, и человека убить.
Как обычно и бывает, всё зависит от того, в чьих руках инструмент находится. Как сделать программы лояльности орудием «не массового поражения», а эффективным способом привлечения клиентов обсудили на «круглом столе» «Программы лояльности в банке», организованном МБК «Аналитика без границ» и Связь-Банком.
О путях к сердцу (и, как следствие, кошельку) клиентов в своем выступлении рассказал директор департамента розничных банковских продуктов Связь-Банка Алексей Бахаев. Часто продукты (в том числе финансовые) рекламируются с помощью телефонных рассылок, через соцсети, однако этим каналам коммуникаций люди доверяют мало: «клиентов раздражает регулярный спам, когда им постоянно сообщают какую-то ненужную информацию». Они куда с большим вниманием относятся к рекомендациям своих знакомых и мнениям о банке, которые услышали от других клиентов.
Теория теорией, но далеко не всем кредитным организациям удается привлечь и удержать клиентов. Почему так происходит?
«Банки используют данные клиентов, чтобы получить прибыль, стараются продать им максимум своих продуктов, при этом часто не думают, а нужно ли это клиентам, какую пользу они от этого получат. Мы идем от того, что мы хотим продать, а не от того, что нужно человеку. Клиенты понимают, что их данными пользуются, и начинают их скрывать, в итоге банк получит минимальное количество информации. Сначала нужно понять, что требуется человеку. Банки должны предлагать то, что хочет клиент», – считает Алексей Бахаев.
«Клиенту хочется, чтобы его обслужили так, как ему удобно. Нужно показывать клиенту только то, что ему нужно, понимать, какие услуги ему нужны; подробно рассказывать о преимуществах продуктов и их пользе», – уверен спикер.
Потребительский рынок изменялся, изменяется и продолжит изменяться.

«Такое преимущество, как потребительские качества товара, обесценивается. Сейчас они легко копируются даже на этапе идеи, к тому же у клиента в настоящее время много альтернатив», – подчеркнула руководитель департамента качества обслуживания Почты России Елена Наумчик.
По ее данным, 70% потребителей говорят о том, что при совершении покупки эмоции для них не менее важны, чем потребительские свойства продукта и его цена: «эпоха дисконтного ренессанса заканчивается; дисконт позволяет быстро привлекать клиентов, но потом с ними надо работать как-то иначе, тем более, что интерес к купонным бизнесам и кобрендам сейчас снижается».
30% клиентов нервничают при общении с продавцом, они расценивают его как «потенциального соперника, противника». «При обращении в новую компанию клиенты ищут зону безопасности и комфорта, которой им не хватает. В этом направлении находится огромный резерв для компаний, который нужно использовать для формирования их конкурентных преимуществ», – считает Елена Наумчик.
Вероятно, пока до использования этого «резерва» финансовым компаниям еще далеко. Пока они нередко проявляют удивительное равнодушие к людям, да и к их деньгам – тоже.
Так, в одном банке проводилась ревизия счетов. И выяснилось, что один из клиентов пришел закрыть свой счет, на котором несколько лет (!) «не востребовано» лежало 10 тыс. евро. При этом менеджер спокойно закрыл счет, не сочтя нужным предложить довольно состоятельному посетителю какие-то финансовые продукты (например, инвестиционные).
Лояльность лояльностью. Но клиентов нужно оценивать по доходу, считают банкиры. Тому самому, который они приносят или потенциально могут приносить кредитной организации.
Предварительно необходимо «оценивать то, сколько мы можем потратить на клиентов, которые приносят доход», – заявил директор по продуктовому маркетингу департамента развития розничного бизнеса Связь-Банка Игорь Репин. Прежде чем внедрять программы лояльности, стоит проанализировать, какими из них пользуется (будет пользоваться) клиент, и «если доход человека составляет 30 тыс. рублей в месяц, то не нужно предлагать ему карточку с накоплением миль, на которые ему придется копить несколько лет».
Конечно, лояльность выгодна не только людям, но и банкам.
«Лояльным клиентам проще продать еще один продукт; удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых; к тому же постоянный клиент менее чувствителен к цене», – поделился своими наблюдениями докладчик.
Как правильно внедрять программы лояльности?
По мнению генерального директора Московской международной бизнес-ассоциации Александра Борисова, большое значение имеет здесь улучшение работы с клиентами внутри организации; наличие персонализированных баз данных по каждому человеку; работа с персоналом банка, заключающаяся, в том числе, в создании комфортного психологического климата в коллективе. И, конечно, «развитие самого бренда, без которого создавать лояльность очень сложно».
«Меня радует изменение парадигмы мышления топ-менеджмента банков – то, что они сейчас стали говорить о пользе продукта для клиента», – поделилась Елена Наумчик. По ее словам, в российском бизнесе даже появилось новое понятие – «клиентинг»; в некоторых кредитных организациях (правда, пока только крупных) уже есть должность руководителя по клиентскому опыту.
Сейчас рынок программ лояльности оценивается в 100 млрд. рублей в год: именно эту сумму розничные компании тратят на их реализацию. «Экономический эффект от внедрения программ лояльности можно просчитать. Программа должна приносить прибыль, иначе она не нужна», – уверена Елена Наумчик.
И самое главное: внедрять эту самую лояльность нужно так, чтобы она не превратилась в программу антилояльности. В противном случае лучше обойтись без нее. Ведь просто качественный сервис и разумную цену как безусловное конкурентное преимущество любого продукта и услуги никто не отменял.

Источник- Банкир ру

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Введите текст комментария
Введите ваше имя